Binnenhalen en vasthouden, leven in de brouwerij.

De meest interessante weken van 2012 beleefde ik aan het einde van het jaar. Zo was ik uitgenodigd voor een open discussie bij twee automobielimporteurs en zat ik door een gelukkig toeval aan de dinertafel met een aantal ceo'' s van enkele grote Europese onderdelenfabrikanten.

Er was maar één onderwerp dat hen bezighield: de inzet van autofabrikanten en importeurs om eindelijk te beginnen de verloren, of beter gezegd verwaarloosde, aftermarket terug te veroveren.
Nu de beurs Auto RAI niet doorgaat, hebben importeurs budget over. Ze gaan dit voor een flink deel reserveren voor de promotie van hun werkplaatsactiviteiten. Onderdelenfabrikanten worden gevraagd mee te denken (en te investeren) over verbetering van de aftersalesprestaties van de dealer. Dat brengt hen in een spagaat; omdat ze vaak afhankelijk zijn van OE-contracten willen ze geen nee zeggen, maar aan de andere kant koesteren ze de onafhankelijke aftermarket waar ze betere marges realiseren.
Aangemoedigd door fabrikanten en dealers, zullen importeurs de werkplaatsactiviteiten binnen hun netwerken nadrukkelijk stimuleren. Alles wordt ingezet om de autobezitter weer te winnen voor de merkgebonden werkplaats: via radiocommercials, huis-aan-huis folders, mailingen, sociale media en zelfs terugroepacties. Tegelijkertijd maken importeurs (Pon, Renault, PSA) en individuele dealergroepen (Ames, Indumij, Stern, Markeur) ook meer werk van hun universele werkplaatsactiviteiten. Denk maar aan: De Garage, Motrio, Eurorepar, Motaquip, Stern Point en AutoRob.

Dit jaar gaat zich een interessante strijd afspelen rondom de promotie van aftersales tussen het merkgebonden en het universele kanaal. Allemaal met als doel de potentiële werkplaats- en APK-klant te verleiden tot een bezoek aan de werkplaats van de dealer of universeel. Bij de universele werkplaats aanbieders zullen vooral de concepten hun marketing slagkracht moeten bewijzen, want zij moeten opboksen tegen het marketinggeweld van grote volumemerken. In de laatste twee maanden van 2012 voerden diverse dealernetwerken al vele promotie acties voor hun aftersales. Opvallend is dat vooral de Franse merken, Volkswagen en Opel hun best doen oude klanten terug te veroveren. Pon en Ford hebben ook de bestelwagenklant in het vizier met werkplaatskosten. Pon gaat naast het universele concept De Garage, ook aan de slag met het concept Direct Express, dat meer op de eigen merken is gericht.

De meeste automobielimporteurs gaan dit jaar extra hard hun best doen om reparatie en onderhoud sterker te laten groeien dan de autoverkoop. Dat is voor het eerst in honderdvijftig jaar! Daar zullen de onderdelenleveranciers, grossiers, concepten en garagebedrijven dus alert en creatief op moeten reageren. Zij moeten zich realiseren dat merkgebonden marktpartijen nu twee keer achter elkaar een wake up call hebben gehad. De eurocrisis van het afgelopen jaar en de wereldwijde financiële crisis in 2008- 2009 toen de sterk dalende autoverkoop ternauwernood kon worden gecompenseerd door werkplaatsomzet. Met zoveel acties in het vooruitzicht is het dus maar zeer de vraag wie de klant uiteindelijk binnenhaalt en ook voor langere tijd weet vast te houden!

Bron: Aftersales Management - Jos Veldhuisen.